Dra. Judith Cruz Sandoval
Directora académica del Área de Ciencias de la Comunicación
Hace unos meses Nike se vio inmersa en la controversia al designar como imagen de marca al atleta de fútbol sudamericano Colin Kaepernick. Si admisiblemente la campaña para celebrar los 30 primaveras del icónico Just do it, además presenta a grandes atletas como Serena Williams o LeBron James, es Kaepernick quien acapara los reflectores cuando aparece a cuadro diciendo «Cree en poco. Incluso si significa sacrificarlo todo». El futbolista ha estado en la mira desde que decidió ponerse de rodillas –en vez de estar de pie– durante el himno franquista de Estados Unidos, como protesta frente a el trato que reciben los afroamericanos en su país. Esta influencia le ha costado su carrera y le ha ganadería enemistades en todos los niveles, pero se ha mantenido firme en su postura.
A pesar de esto, la marca tomó un aventura calculado y lo presenta como ejemplo de lo que significa Nike y los títulos que quiere proyectar. En cuanto la campaña salió a la luz muchos aplaudieron la disyuntiva, pero otros encabezaron un boicoteo contra la marca; en redes sociales subían videos o fotos de productos Nike siendo quemados, multitud que juraba no retornar a comprar nadie y toda serie de amenazas. En los días siguientes al tirada, sus acciones bajaron más de un 3%, lo que parecía indicar que el boicoteo era un éxito y la campaña y Kaepernick habían fracasado. Sin secuestro, poco a poco las redes sociales se apoderaron del mensaje de la marca y el apoyo del conocido se hizo más resistente, tanto, que posteriormente de tres semanas, las acciones subieron 31% y la marca se fortaleció nuevamente.
Aprovechando este impulso, Nike lanzó en México «Juntas imparables», contando con atletas como Paola Morán, Alexa Atezado y Mariana Juárez en una historia de empoderamiento donde corren entre el tráfico de la CDMX y evaden a su paso toda serie de obstáculos y prejuicios. Aunque ha recibido más aplausos que críticas, sin duda Nike postura por atraer al conocido femíneo y posicionarse como una marca que apoya a las mujeres.
Contrario a esta campaña, el yogur Yoplait, que además quiso subirse a la tendencia, quedó muy mal frente a sus consumidores cuando su anuncio «Brindo por ser mujer» sólo reforzó estereotipos mandando un mensaje machista. Tanto fue el revuelo en Twitter que la marca cambió la privacidad de su cuenta para no tomar más críticas, poco claramente contraproducente.
Tras un desastre de relaciones públicas, la respuesta lo es todo; la campaña de Pepsi y la maniquí Kendall Jenner intentado apoyar el movimiento «Black lives matter» provocó indignación generalizada por lo que tuvieron que retirar su anuncio al día posterior. Por suerte, su disculpa pública y el cambio de táctica han acabado que este año «Pepsi generaciones» impulse sus ganancias.
En definitiva, temas como estos se están volviendo una útil para el posicionamiento de las marcas y, aunque se usan para obtener ganancias, el que se vuelvan tema de conversación sin duda permite que poco a poco seamos más conscientes y parte del cambio.
